Les publicités du secteur du luxe sous l’influence du cinéma

Les publicités du secteur du luxe ont nette- ment évolué ces dernières années. Et l’un des aspects le plus remarquable de cette mutation est leur rapprochement avec le cinéma, soit en adoptant ce que l’on peut appeler une « forme-film » (il s’agira alors de privilégier une structure narrative plus complexe et de minorer les purs effets techniques de caméra), soit, dans certains cas, en utilisant très explicitement des références à des personnalités et des œuvres cinématographiques de tout premier ordre. Cet article se propose d’étudier le phénomène croissant de l’incursion du cinéma dans l’expression du luxe sous les trois aspects suivants : tout d’abord, nous analyserons la nature même du luxe ainsi que les facteurs susceptibles d’infléchir les publicités dans une direction plus cinématographique ; ensuite, nous examinerons le concept de cinéma tel qu’il est défini par les cinéphiles et les théoriciens exigeants et sa compatibilité avec les rhétoriques publicitaires.