Quel équilibre entre création et analyse du marché ?

Il n’y a jamais eu de dichotomie profonde entre la figure du créateur de génie et celle du marchand. Frédérick Worth et Jacques Doucet étaient des marchands avant d’être des créateurs : le premier vendait du métrage textile, le second était marchand de chemises depuis plusieurs générations. Mais il existe néanmoins une tension récurrente au cœur de l’industrie de la mode : d’un côté la création et l’expérimentation (rupture, intuition, subjectivité), de l’autre le management, les ventes, le marketing et le merchandising (prédiction, analyse des données…).
La séparation entre la création et la gestion a gagné du terrain depuis le milieu des années 1990, avec la financiarisation progressive des marques. Aujourd’hui, on ne demande plus aux créateurs de connaître leur marché : ils sont parachutés dans un environnement business pour y insuffler de la créativité et faire de l’image. Derrière eux, les structures industrielles et financières sont savamment orchestrées et on observe une scission de plus en plus évidente entre les deux fonctions (manager et créateur), même si un créateur de mode est comme un « chef d’orchestre » qui doit savoir tout faire même de manière superficielle (coudre, couper, communiquer, savoir ce qui se vend, analyser les chiffres…).
Une discussion entre Emilie Hammen (professeur à l'IFM), Johanna Senyk (créatrice de mode, lauréate de l'ANDAM en 2016 avec sa marque Wanda Nylon) et Benjamin Simmenauer (professeur à l'IFM), dans le cadre du quatrième festival IFM (28 et 29 juin 2019).