DRESSCODES 22

Accéder aux catégories élitistes représente un défi pour les producteurs non élites. Mon analyse longitudinale de l’évolution du marché de la mode explique comment certains producteurs de streetwear non élites ont accédé à la catégorie élite de la haute couture en créant une catégorie hybride interstitielle - le luxury streetwear - qui faisait le lien entre les deux.
Les producteurs non élites créent une catégorie hybride en établissant une commensurabilité avec la catégorie élite et en générant de l’attrait par une consonance culturelle. La catégorie hybride remet en question la frontière élite tout en ouvrant des possibilités de création de valeur pour les élites. En réponse, les producteurs élites subsument la catégorie hybride, ce qui résout le défi posé par les non élites et leur permet de capter la valeur introduite par ces derniers en les absorbant et en exerçant un contrôle sur eux. Ce faisant, les producteurs élites ravivent la pertinence culturelle de leur catégorie et renforcent son statut élitiste, tandis que certains producteurs non élites accèdent à la catégorie élite. Je contribue à la recherche en théorisant les gains de statut des non élites à travers l’hybridation catégorielle, un phénomène empiriquement courant mais encore peu théorisé. Je mobilise ensuite ces apports théoriques pour expliquer pourquoi la subsomption permet de résoudre les problèmes de cooptation, distinguer le pilotage de marché collectif et collaboratif, montrer que les acteurs peuvent participer simultanément au maintien et au changement du marché, et proposer des recommandations managériales aux non élites pour consolider leurs gains de statut.