DRESSCODES 20

À l’heure où l’étalagisme, science artistique de la devanture et de la présentation de marchandises, se professionnalise et revendique le statut décoratif de ses œuvres, la rue parisienne se modernise au gré des formes, matériaux et techniques des façades commerciales ainsi que des scénographies de leurs vitrines. Si tous les secteurs sont touchés par le phénomène, les devantures de boutiques de mode sont majoritairement réaménagées pour mettre artistiquement en scène le vêtement et ses accessoires. En en favorisant les ventes, ces moyens d’exposition font aussi des étalages des objets urbains de délectation visuelle. La conférence explore ainsi le renouvellement esthétique des boutiques de mode parisiennes pendant les années vingt et trente. À travers un corpus choisi d’enseignes, elle présente comment l’art de la devanture permet de cibler une clientèle bourgeoise, dont la consommation fait alors la part belle à l’habillement, tout en interpelant le regard de passants-spectateurs parfois moins fortunés. Elle interroge alors les dispositifs de présentation de la mode dans le contexte commercial et leur influence sur la culture visuelle contemporaine en ce qu’ils organisent, dans la rue, une véritable parade de chemises, robes, chaussures, chapeaux, bijoux ou encore sacs à main, adressée à tous.