Baromètre consommateurs : Résultats du premier semestre 2025

Afin d’enrichir sa veille conjoncturelle sur le marché de la mode, l’Institut Français de la Mode présente les premiers résultats de son nouveau Baromètre de la consommation. Dans un contexte aussi volatile qu’imprévisible, ce Baromètre vise à compléter l’analyse de l’offre apportée mensuellement par IFM Panel (distributeurs) par une observation régulière de la demande (via des enquêtes consommateurs). Il permet non seulement de suivre les volumes achetés, mais aussi d’analyser les prix moyens et les valeurs modales.

Le premier semestre 2025 à la lumière du baromètre IFM

Cette édition couvre le premier semestre 2025. L’enquête a été réalisée chaque mois auprès d’un échantillon de 1 250 personnes représentatives de la population française. La représentativité des échantillons a été assurée selon la méthode des quotas, et les interviews ont été menées en ligne en début de mois.

• Acteurs clés du marché

Au premier semestre 2025, le trio de tête du classement des enseignes selon la consommation d’habillement en quantité se compose de Vinted, Kiabi et Amazon.

Pour la première fois, Temu fait son entrée dans le Top 15, en se plaçant au 15ᵉ rang juste derrière Zara. En valeur, Amazon, Shein et Temu concentrent à eux trois 7 % de la consommation totale d’habillement sur la période.

• Les produits phares du premier semestre 2025

Chez les hommes, les produits les plus achetés en quantité sont les tee-shirts, jeans et chemises, tandis que chez les femmes, ce sont les jeans, tee-shirts et robes (hors sous-vêtements et lingerie). Pour certains produits, comme les jeans ou les tee-shirts, on observe que le prix moyen est inférieur à la valeur modale, ce qui traduit la présence significative d’articles à très bas prix, susceptibles de tirer la moyenne vers le bas.

• Dynamique structurelle du marché de l’habillement

Le poids du e-commerce reste majeur : 30 % des achats d’habillement en valeur sont réalisés en ligne, seconde main incluse.

La seconde main poursuit sa progression et confirme son ancrage durable dans les habitudes de consommation : elle représente 11,8 % des achats d’habillement en valeur sur l’ensemble de la population, et jusqu’à 17,5 % chez les 18-34 ans, contre seulement 3,7 % pour les 55 ans et plus.

Cette dynamique est largement portée par le digital : 44 % des achats de seconde main en valeur s’effectuent via des sites spécialisés en ligne, loin devant les enseignes traditionnelles (37 %).

• Générations : des pratiques contrastées

Les jeunes adultes accélèrent la transformation du marché :

• 34,2 % de leurs achats d’habillement en valeur sont réalisés en ligne, soit environ 4 points de plus que la moyenne nationale
• ils sont moins sensibles aux soldes et promotions, probablement en lien avec l’essor de la seconde main

• Soldes et promotions : un levier en perte de vitesse

Sur l’ensemble du semestre, les achats réalisés en période de soldes ou dans le cadre de promotions représentent encore 34 % de la consommation d’habillement en valeur, mais leur poids tend à reculer, en particulier auprès des jeunes générations.

Ce qu’il faut retenir :

• Vinted, Kiabi et Amazon dominent le marché en volumes au premier semestre 2025
• Temu entre pour la première fois dans le Top 15
• Les produits les plus achetés restent tee-shirts, chemises et jeans pour les hommes ; tee-shirts, robes et jeans pour les femmes
• 30 % des achats d’habillement en valeur passent par le e-commerce
• La seconde main atteint 11,8 % des achats en valeur, et jusqu’à 17,5 % chez les 18-34 ans
• Les soldes et promotions représentent encore 34 % des achats en valeur, mais leur attractivité décline, surtout chez les jeunes

Contact :

Gildas Minvielle

Directeur Observatoire Economique

gminvielle@ifmparis.fr