Baromètre consommateurs : un nouvel outil d’analyse du marché

Afin d’enrichir sa veille conjoncturelle sur le marché de la mode, l’Institut Français de la Mode présente les premiers résultats de son nouveau Baromètre de la consommation. Dans un contexte aussi volatile qu’imprévisible, ce Baromètre vise à compléter l’analyse de l’offre apportée mensuellement par IFM Panel (distributeurs) par une observation régulière de la demande (via des enquêtes consommateurs). Il permet non seulement de suivre les volumes achetés, mais aussi d’analyser les prix moyens et les valeurs modales.

Le premier trimestre 2025 à la lumière du baromètre IFM

Cette première édition couvre le premier trimestre 2025. L’enquête a été réalisée chaque mois auprès d’un échantillon de 1 250 personnes représentatives de la population française. La représentativité des échantillons a été assurée selon la méthode des quotas, et les interviews ont été menées en ligne en début de mois.

• Acteurs clés du marché

Le Baromètre met en lumière les enseignes auprès desquelles les consommateurs ont réalisé le plus grand nombre d’achats en quantités, en magasin comme en ligne. Le classement des principaux acteurs selon les volumes d’achats révèle la prééminence de Vinted et Amazon, qui occupent respectivement la première et la deuxième place. Shein se positionne au cinquième rang, loin devant Temu, qui n’apparaît qu’en 24ème position. Ce classement témoigne de la forte représentation des plateformes de vente en ligne dans les comportements d’achat et de l’importance de la seconde main via Vinted.

On note également la bonne performance de Kiabi, qui occupe la troisième place, confirmant la capacité de certaines enseignes omnicanales à résister à la montée en puissance des plateformes de vente en ligne. Si l’on restreint l’analyse aux ventes réalisées en magasin, toujours en quantités, Kiabi, Décathlon et H&M composent le trio de tête. Concernant spécifiquement le e-commerce, les plus gros volumes d’achats ont été enregistrés sur Vinted, Amazon et Shein, tandis que Temu se hisse à la septième place.

En valeur, le trio Amazon, Shein et Temu totalise à lui seul 24 % des ventes en ligne au cours du premier trimestre 2025, représentant 7 % de la consommation totale d’habillement, tous canaux confondus.

• Les produits phares du premier trimestre 2025

Chez les hommes, les produits les plus achetés en quantités sont les tee-shirts, jeans et chemises, tandis que chez les femmes, ce sont les jeans, tee-shirts et robes (hors sousvêtements et lingerie). Pour certains produits, comme les jeans ou les tee-shirts, on observe que le prix moyen est inférieur à la valeur modale, ce qui traduit la présence significative d’articles à très bas prix, susceptibles de tirer la moyenne vers le bas.

• Dynamique structurelle du marché de l’habillement

Le marché français de l’habillement continue de s’appuyer largement sur les périodes promotionnelles, avec 36,4 % des achats en valeur réalisés durant les soldes ou dans le cadre d’offres promotionnelles au premier trimestre. La vente en ligne représente 29,4 % des ventes d’habillement en valeur sur la même période. Cette part inclut les plateformes en ligne (Amazon, Zalando, etc.), les sites e-commerce des marques ou enseignes physiques, ainsi que les sites spécialisés dans la revente d’articles de seconde main. Ces derniers pèsent pour environ 15 % du total des ventes en ligne.

La seconde main confirme son ancrage dans les habitudes de consommation : elle a représenté 10,9 % des achats d’habillement en valeur au premier trimestre 2025. Cette dynamique est particulièrement marquée chez les 18-34 ans, pour qui la seconde main atteint 16,3 % de la consommation d’habillement, révélant une évolution structurelle du marché portée par les jeunes générations.

Ce qu’il faut retenir :

• Vinted et Amazon dominent le marché en termes de volumes, tous canaux confondus. Shein figure en cinquième position
• Les enseignes omnicanales comme Kiabi, Décathlon et H&M conservent une forte présence dans les achats réalisés en magasin
• Les produits les plus achetés sont les jeans, tee-shirts et chemises pour les hommes ; jeans, tee-shirts et robes pour les femmes
• La forte présence de produits à bas prix influe à la baisse sur les prix moyens observés
• Les soldes et promotions représentent plus d’un tiers des achats en valeur sur la période
• Les ventes en ligne poursuivent leur progression, atteignant 29,4 % du marché de l’habillement en valeur
• La seconde main s’impose durablement, représentant 10,9 % des achats en valeur, et 16,3 % chez les 18-34 ans, soulignant un changement générationnel majeur

Contact :

Gildas Minvielle

Directeur Observatoire Economique

gminvielle@ifmparis.fr