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Les marques sur la place publique.

Recherche académique

Les marques sur la place publique

Benjamin Simmenauer

Il y a déjà presque vingt ans, Andrea Semprini, contestait la distinction proposée par Jean-Noël Kapferer entre « l’identité de marque », constituée de l’ensemble des signes émis par l’entreprise et « l’image de marque », engendrée par la réception de ces signes par les consommateurs. Il soulignait l’erreur qui consiste à assigner exclusivement à l’entreprise la paternité de son identité de marque, dans la mesure où le contexte de réception et l’interprétation des signes par les destinataires, transforment toujours cette identité et requalifient en permanence la signification des messages de la marque. Semprini proposait alors de concevoir l’identité de marque selon un modèle contractuel de la communication, comme étant l’œuvre d’une interaction incessante entre un système de production et un système de réception.

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